當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 雅安地震—品牌表態(tài)的時(shí)刻 作者：楊雙喜 日期：2013-4-20 字體：[大] [中] [小]

    摘要：正能量是品牌形成的支柱性力量，沒(méi)有它任何品牌無(wú)權(quán)談及美譽(yù)度。在他人危難時(shí)刻，在民族危難時(shí)刻，無(wú)論是物質(zhì)資助還是精神援助，都會(huì)對(duì)品牌本身帶來(lái)極高的正面形象。做品牌追求利潤(rùn)不是唯一的目的，而是一種社會(huì)責(zé)任感！品牌策劃人楊雙喜呼吁更多品牌加入到正能量的隊(duì)伍中！助人悅己的同時(shí)，能為品牌帶去無(wú)法估量的推動(dòng)價(jià)值。
     一、正能量成就的強(qiáng)勢(shì)品牌
    “要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉！”
     “讓王老吉從
中國(guó)的貨架上消失！封殺它！”
     ““王老吉你夠狠！捐一個(gè)億！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買(mǎi)光超市的王老吉！上一罐買(mǎi)一罐！”
     “今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收王老吉！”
     2008年夏天，由萬(wàn)千網(wǎng)名發(fā)自肺腑的一句句吶喊迅速感動(dòng)了十三億中國(guó)人。當(dāng)時(shí)跨國(guó)巨頭品牌、國(guó)營(yíng)企業(yè)、房地產(chǎn)公司的捐款普遍只有幾十萬(wàn)和100萬(wàn)之間的數(shù)額，想想這些巨頭們的年利潤(rùn)總額，再看看他們?cè)诿褡逦ｋy時(shí)刻的表現(xiàn)，實(shí)在是讓人感到悲憤�！拔ｋy時(shí)刻見(jiàn)真情”的加多寶集團(tuán)果斷捐出1個(gè)億的真金白銀，而民營(yíng)企業(yè)王老吉當(dāng)時(shí)的營(yíng)業(yè)額才剛剛突破50億。一石激起千層浪，王老吉的品牌形象一下從商業(yè)形象轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖?guó)人的英雄品牌，這是花1億廣告費(fèi)換不來(lái)的！
     另一邊，江蘇黃埔再生物資利用有限公司陳光標(biāo)先生帶領(lǐng)公司工程設(shè)備、救災(zāi)團(tuán)隊(duì)、救災(zāi)物資及現(xiàn)金撲向地震災(zāi)區(qū)，親自指揮團(tuán)隊(duì)挖出了通向?yàn)?zāi)區(qū)的救命通道。
     “他是民間發(fā)起抗震救災(zāi)的第一人，同時(shí)向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)款物過(guò)億元。他奮戰(zhàn)在災(zāi)區(qū)一線的身影成為一個(gè)標(biāo)志、一個(gè)符號(hào)，讓人們看到了中國(guó)企業(yè)家的責(zé)任感，看到了我們這個(gè)民族的凝聚力。他多年來(lái)積極投身社會(huì)慈善事業(yè)，10年來(lái)向慈善事業(yè)捐款捐物累計(jì)7.13億，受資助的人數(shù)達(dá)30多萬(wàn)人，并連續(xù)四年獲得中國(guó)慈善領(lǐng)域政府最高獎(jiǎng)項(xiàng)——中華慈善獎(jiǎng)。”2008CCTV經(jīng)濟(jì)風(fēng)云人物評(píng)選專家團(tuán)隊(duì)給出的頒獎(jiǎng)詞。
     頒獎(jiǎng)典禮上，面對(duì)主持人王小丫的提問(wèn)，陳光標(biāo)講述了他在去年汶川地震救援現(xiàn)場(chǎng)所經(jīng)歷的難忘的54天，并闡述了自己的價(jià)值觀，他說(shuō)：“一個(gè)人活在世上能影響更多的人幸福和快樂(lè)，我認(rèn)為這是有意義、有價(jià)值的人生，俗話說(shuō)，吃飯是為了營(yíng)養(yǎng)，喝水是為了止渴，如果錢(qián)留下來(lái)，我們應(yīng)該回饋給社會(huì)那些需要用的人，有了財(cái)富不會(huì)使用，我認(rèn)為是一種負(fù)擔(dān)。在巨富中死去，是一種恥辱�！闭鸷箨惞鈽�(biāo)和他的企業(yè)受到了黨中央國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的親切接見(jiàn)，并被無(wú)數(shù)媒體贊為中國(guó)企業(yè)家正面形象之代表。
     在品牌策劃人楊雙喜看來(lái)，做品牌的前提是重點(diǎn)考慮“社會(huì)責(zé)任感”，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)的同時(shí)還要承擔(dān)對(duì)員工、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)所承擔(dān)的責(zé)任。包括遵守商業(yè)道德、職業(yè)道德、保護(hù)環(huán)境、支持慈善事業(yè)、捐助社會(huì)公益、保護(hù)弱勢(shì)群體和消費(fèi)者身心健康等等。“社會(huì)責(zé)任感”是品牌形成過(guò)程中必不可少的重要部分，它不僅代表了品牌為目標(biāo)客戶創(chuàng)造的物質(zhì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更應(yīng)該代表品牌融入地區(qū)融入社會(huì)的精神象征！因此，真正掌握品牌成長(zhǎng)規(guī)則的不是企業(yè)本身，而是消費(fèi)者，他們才是決定品牌走向輝煌的主人翁。士為知己者死，女為悅己者容，當(dāng)下，而有些企業(yè)光顧為了自己的利益，把企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任置之度外的案例太多太多，頻頻發(fā)生的食品安全事件、最近的油荒現(xiàn)象、假保健品事件的涌現(xiàn)等等。。。。。。在作者看來(lái)，諸如以“三鹿”奶粉品牌為代表的企業(yè)應(yīng)該狠狠補(bǔ)上這一課！
     正能量（品牌社會(huì)責(zé)任感）是品牌成功的基礎(chǔ)工作，更要求企業(yè)家從骨子里有這種意識(shí)，對(duì)于企業(yè)自身而言，強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感更是企業(yè)品牌塑造和發(fā)展的強(qiáng)大助力。眾所周知，品牌建設(shè)是一個(gè)綜合系統(tǒng)工程，內(nèi)涵上包含了產(chǎn)品品質(zhì)，同樣也包含著企業(yè)與人的品質(zhì)，除了單純的品牌建設(shè)與發(fā)展等一系列要素外，履行一定的社會(huì)責(zé)任是企業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，也是企業(yè)生存的必要條件。
     二、正能量的威力
    消費(fèi)者選擇品牌的過(guò)程非常微妙，理性因素和感性因素幾乎成正比例。特別是快銷品品牌，發(fā)展到一定的程度，為了維持品牌形象，每年要花費(fèi)大量的廣告和推廣費(fèi)用。僅僅是硬廣告的投放，對(duì)于“消費(fèi)者的粘性”提升效果越來(lái)越不明顯，這就需要用情感營(yíng)銷，提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
     患難見(jiàn)真情，真愛(ài)王老吉�！盎茧y見(jiàn)真情”是中國(guó)人對(duì)正能量的詮釋，做品牌也是一個(gè)道理，讓消費(fèi)者感動(dòng)的品牌基本上能告別新品牌面臨的品牌信任問(wèn)題。我們追求利潤(rùn)的同時(shí)，更應(yīng)該考慮品牌對(duì)消費(fèi)者、對(duì)員工、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。我們來(lái)看看2008年王老吉捐款事件之后的增長(zhǎng)情況。
     “正常情況下，3個(gè)賣(mài)場(chǎng)一天王老吉的總銷量，在30箱到50箱之間(一箱24罐)，一億元捐款之后，這三個(gè)地方的銷量，已經(jīng)翻了一番，現(xiàn)在感覺(jué)供貨有點(diǎn)吃緊了�！闭�在忙著盤(pán)點(diǎn)銷售情況的夏軍在電話里對(duì)某報(bào)社記者說(shuō)。增加的購(gòu)買(mǎi)者，主要是些年輕人，不少還是小孩子，他們通常買(mǎi)的，是6罐裝和12罐裝的王老吉。事實(shí)上，這些人群，此前喝得最多的，不是價(jià)格相對(duì)較高的王老吉，而是可樂(lè)。除陡然增加的年輕消費(fèi)群體外，還出現(xiàn)了許多團(tuán)購(gòu)?fù)趵霞�的企業(yè)，經(jīng)常一次性就買(mǎi)幾十箱！有一些公司，感動(dòng)于加多寶的慷慨捐贈(zèng)，每天給員工發(fā)兩罐王老吉，作為夏季解渴的飲料�！耙痪杈褪且粋�(gè)億，現(xiàn)在誰(shuí)不知道這個(gè)事？現(xiàn)在的80后、90后，就喝王老吉，就相信這個(gè)牌子。價(jià)格貴點(diǎn)，他們也舍得去買(mǎi)。我兒子今年19歲，在技校讀書(shū)，他們同學(xué)最近就愛(ài)喝這個(gè)。我們康師傅也捐了1000多萬(wàn)元，但效果沒(méi)法和他們比�！闭f(shuō)起這些，康師傅綠茶的女促銷員顯得有些無(wú)奈。最近她經(jīng)常聽(tīng)到顧客說(shuō)的一句話就是：“要不要帶點(diǎn)王老吉回去？”
     用一組數(shù)據(jù)來(lái)看證明：
     2002年1.8億元
    2003年6億元
    2004年14.3億元
    2005年25億元
    2006年近40億元
    2007年近90億元
     2008年近150億元
     從90億到150億只用了短短數(shù)月時(shí)間，用“全國(guó)人民報(bào)復(fù)性認(rèn)同”來(lái)形容王老吉震后的品牌價(jià)值遞增不為過(guò)，在品牌策劃人楊雙喜看來(lái)，品牌發(fā)展到了一定程度，簡(jiǎn)單的功能訴求是不足以打動(dòng)更多消費(fèi)者的為你買(mǎi)單。這是一個(gè)營(yíng)銷的時(shí)代，每個(gè)品牌、每家企業(yè)都在不遺余力的跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通，一遍又一遍的訴說(shuō)著自己如何如何好，希望能夠有效的扒開(kāi)消費(fèi)者的錢(qián)包；這也是一個(gè)不幸的時(shí)代，每天發(fā)生在地球上的天災(zāi)人禍層出不窮，大到國(guó)家、企業(yè)，小到個(gè)人，都必須經(jīng)歷一個(gè)又一個(gè)的突發(fā)事件。當(dāng)企業(yè)面對(duì)汶川地震這樣的突發(fā)事件時(shí)，企業(yè)可以做些什么，又應(yīng)該做些什么，企業(yè)要怎么做才能既符合商業(yè)利益，又兼顧社會(huì)責(zé)任，這是個(gè)大課題，所有企業(yè)都希望能夠參透這個(gè)課題。王老吉雖然捐贈(zèng)了1個(gè)億，超常規(guī)的履行了一家企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，但王老吉同時(shí)也收獲了社會(huì)給予的豐厚回饋——王老吉第二天開(kāi)始全國(guó)市場(chǎng)的全線飄紅點(diǎn)燃了一波巨大的營(yíng)銷旋風(fēng)。原本一直在北方市場(chǎng)徘徊不前的狀態(tài)一朝之間風(fēng)云變幻，開(kāi)始為北方所嘗試接受。還有那些原本王老吉進(jìn)入不了的渠道也成功地借助這次公益營(yíng)銷得以入駐，所有這些都是王老吉此番義捐的現(xiàn)實(shí)收益。
    當(dāng)理性需求不足以支撐品牌更大的發(fā)展空間，品牌更多的應(yīng)該考慮目標(biāo)市場(chǎng)的情感需求。具有社會(huì)責(zé)任感的品牌會(huì)通過(guò)系列創(chuàng)舉打動(dòng)還在徘徊的消費(fèi)者。更多時(shí)候“真的不是價(jià)格的問(wèn)題”，品牌策劃人楊雙喜看來(lái)，消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌的理由有時(shí)候看似很離譜，實(shí)際上是該品牌的正能量的征服或感動(dòng)了他們。
     三、雅安，急待英雄品牌的出現(xiàn)！
    一瓶水能挽救一個(gè)生命。
     一袋方便面能挽救一條生命。
     當(dāng)歷史的車輪又一次來(lái)到了2008.5.12，我們共同呼喚英雄品牌的出現(xiàn)！
    


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